Article de Florian Maas sur la publicité Digital Out-Of-Home

Depuis l’avènement d’Internet, tous les annonceurs poursuivent la quête du Saint-Graal publicitaire : « le one-to-one ». Ou comment personnaliser son message en fonction des caractéristiques individuelles de son récepteur. Tous les médias grâce à l’impact des nouvelles technologies numériques ont cherché à y apporter des réponses. Qu’en est-il pour le DOOH ou Digital Out-Of-Home ?

Advertising : Real-Time ou Right-Time?

Il ne faut pas perdre de vue la fonction première du Digital Out-Of-Home qui reste la même que son média père, l’Out-Of-Home. À savoir un média de masse, capable de toucher des audiences importantes avec une exposition à la campagne élevée (répétition du message). Le DOOH ne permettra donc jamais de faire du marketing one-to-one.

Par contre, grâce aux technologies numériques – notamment la flexibilité de contenus permise par les logiciels de broadcasting et le pilotage à distances des écrans – il offre aux marques la possibilité de changer leurs spots en fonction de variables externes (météo, moments de la journée, horaires de départ ou d’arrivée, …).

  • Une chaîne de fast-food mettant en avant son petit déjeuner de 6h à 11h, puis son menu du jour de 11h à 14h suivi du goûter pour les enfants et enfin du dîner.
  • Une marque de parfums pouvant changer la langue de son spot en fonction des nationalités partant ou arrivant à l’aéroport (Chinois, Russes, Brésiliens, …).
  • Un opticien mettant en avant ses lunettes de soleil uniquement quand le soleil brille dehors.
  • Une marque de bière ou de glace ne communiquant qu’au moment où tout le monde ne rêve que de se désaltérer.

Il offre aux marques la possibilité de changer leurs spots en fonction de variables externes.

Imaginez alors le pouvoir de persuasion de la publicité quand elle me parle. En plus d’attirer l’œil, il est évident que la publicité va séduire. Parce qu’elle me parle au bon moment, elle aura un effet sur les ventes.

On a tous été à un moment ou à un autre intrigué par ces vendeurs à la sauvette qui vous proposent des lunettes de soleil et dans la minute suivant un orage, des parapluies. Ils sont tout simplement les précurseurs du real-time advertising ou plutôt du right-time advertising. Pour autant, peu d’annonceurs utilisent à l’heure actuelle cette exceptionnelle fonctionnalité du DOOH.

Citons néanmoins la station de ski d’Anzère qui souhaitant « activer » les locaux à venir skier dans sa station, diffuse en « live » le contenu de ses webcams quand il fait beau dans la station et utilise d’autres contenus promotionnels quand le soleil n’est pas au rendez-vous.

Il y a donc des places à prendre pour des marques, annonceurs souhaitant communiquer différemment et utiliser le « right-time advertising ».

Terminons d’ailleurs par une différence sémantique avec le « real-time advertising » ou la diffusion en temps réel d’informations. Même si elle est séduisante, elle demande toujours de contrôler en amont son contenu pour s’éviter des communications hasardeuses. Celles-ci pourraient à la fin être négativement perçues par les consommateurs.

Choisissez plutôt le bon moment !

Pour aller plus loin, découvrez notre article dédié aux conséquences du Deep Learning sur le marketing de demain.

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