Conseils pour son marketing digital en 2017

En 2017 plusieurs technologies encore embryonnaires seront progressivement adoptées par le grand public. L’intelligence artificielle s’immiscera dans les usages quotidiens pour apporter des réponses en temps réel, dans un contexte particulier. Nos appareils mobiles seront capables d’identifier des scènes complexes mêlant des objets et des individus. Avec l’arrivée de la traduction simultanée dans les applications comme Skype, il sera bientôt possible de converser avec un groupe de personnes parlant chacun une langue différente. Nous assisterons également à l’essor des services de messageries intelligentes (chatbots). Mais aussi à la prolifération des objets connectés (IoT) et aux signes avant-coureurs de l’automatisation effrénée qui marquera ces prochaines années.

Pour les entreprises et les marques, le défi va consister à rester en phase avec des clients qui incorporent intuitivement les nouvelles technos dans leurs habitudes de consommation.

Comment ne pas manquer de les rencontrer dans un parcours d’achat toujours plus sinueux, où le niveau d’attention a été réduit à néant? Je vous propose 17 points à envisager cette année dans vos actions de marketing à l’ère du client connecté. Peut-être y trouverez-vous quelques opportunités pour combler d’éventuelles lacunes, ou pour expérimenter de nouvelles choses.

1. Ne présumez pas du temps qui vous sera accordé (il est nul)

Vous souvenez-vous de l’époque où nous lisions méticuleusement les 5 courriels que nous avions reçus dans la journée? Depuis, nous sommes entrés dans l’économie de l’attention où tout se joue en moins de… 5 secondes. La vérité: personne ne vous donnera son temps. Sauf celui qui sera immédiatement convaincu par votre capacité à répondre à son besoin.

Suggestion:

Sur votre site web, arrêtez les introductions inutiles dans le genre «Bienvenue chez Dupont & Cie». Par contre, il est primordial de ne pas manquer son positionnement sur chaque point d’entrée, sans voler de temps supplémentaire. En ajoutant un différentiateur concurrentiel, vous pourrez alors susciter la considération de vos visiteurs et gagner quelques précieuses minutes d’attention; une étape incontournable pour aboutir à une demande concrète en ligne (un lead commercial).

2. Search Advertising (SEA): la publicité de première nécessité

Les plateformes de publicité comme Google Adwords ou Microsoft Bing Ads permettent de répondre à toute requête correspondant à votre offre. Google Adwords s’enrichit périodiquement de nouvelles fonctionnalités qui s’avèrent hyper efficaces pour acquérir de nouveaux clients. Voici par exemple l’une de mes innovations favorites: le tracking des appels composés après l’affichage du numéro de téléphone sur le site.

Suggestion:

Assurez-vous du retour sur investissement de ce type de campagne dans votre secteur, car lorsqu’il s’avère positif vous aurez alors atteint le Saint Graal commercial: une profitabilité récurrente et prédictible.

3. Référencement (SEO): cultivez le naturel

Après presque deux décennies où tout le monde cherchait à feinter l’algorithme de Google, les géants du net ont amorcé le grand virage de l’autoapprentissage par intelligence artificielle. Dès lors il devient vain, voire contre-productif, de «bricoler» son référencement pour atteindre les premières places des résultats de recherche. Et de quelles premières places parle-t-on au juste? depuis que le classement est personnalisé?

Suggestion: jouer à fond le jeu de la pertinence, de la clarté et de l’accessibilité à votre site. Mettez-vous à la place de Google qui privilégie toujours l’information la plus qualitative tant sur la forme que sur le fond. En 2017, c’est avant tout la déclinaison mobile de votre site qu’il faudra soigner.

4. Remarketing: pratiquez la relance, une technique aussi vieille que le commerce

Vous êtes surpris d’apercevoir un bandeau publicitaire qui vous montre la paire de chaussures que vous avez récemment consultée sur un site de vente en ligne et qui semble vous « suivre » comme par magie? Cela s’appelle le remarketing. Et si vous en doutiez encore la technique est propice à transformer un intérêt initial qui n’avait pas abouti en une vente (ou une demande).

Suggestion:

Évitez d’être trop insistant, sous peine d’agacer le consommateur jusqu’à en écorcher votre réputation; c’est pourquoi il est recommandé de plafonner le nombre de rediffusions par jour (ou par semaine).

5. Facebook et ses deux milliards de consommateurs

Comment ne pas tenir compte du premier média global en termes d’audience et du temps quotidiennement consacré sur Facebook et Instagram? Sans compter que la publicité va prochainement faire son apparition sur la messagerie Messenger (et probablement Whatsapp). En donnant l’accès à 2 milliards de consommateurs, le réseau publicitaire du géant bleu est dorénavant le passage obligé pour tout annonceur.

Suggestion:

Le remarketing se révèle particulièrement puissant sur Facebook, pour atteindre une seconde fois les personnes qui avaient visité antérieurement votre site. À noter qu’il n’est pas indispensable d’être très engagé sur les réseaux sociaux pour y lancer des campagnes publicitaires.

6. Linkedin Ads: à considérer dans le B2B

Si votre activité consiste à offrir des services à d’autres professionnels, le réseau publicitaire de Linkedin avec ses 467 millions de membres peut s’avérer lucratif. Parmi les nouveautés : Sponsored InMail. Il permet d’atteindre directement les membres du réseau avec des messages personnalisés, d’après des critères socioprofessionnels.

Suggestion:

Le coût par clic est réputé plus élevé que sur les autres plateformes publicitaires, mais cela ne signifie pas que la rentabilité ne sera pas au rendez-vous (c.-à-d. le coût à investir pour obtenir une conversion). A signaler une nouveauté récente sur Linkedin Ads: le suivi des conversions qui permet de vérifier la performance des campagnes.

7. De la visibilité pour vos points de vente physiques

La plupart des personnes qui viennent pour la première fois à votre point de vente auront effectué précédemment une recherche sur Google. Par exemple pour trouver l’adresse de votre boutique. A ne pas rater: les offres promotionnelles contextuelles débarquent sur Google Map (pour cibler vos clients là où ils se trouvent), ainsi que le traçage des conversions en magasin.

Suggestion:

Vérifiez et mettez à jour les descriptions de vos emplacements physiques sur la page Google My Business. Ce service fonctionne comme un véritable rabatteur vers votre enseigne pour tous les utilisateurs de Google Maps (le leader mondial pour la cartographie et la navigation assistée). Encouragez vos clients à laisser un avis (honnête) pour votre adresse et testez les possibilités d’annonces pour les recherches de proximité.

8. Sécurisez vos pages web

A partir de ce début d’année, Google Chrome mentionnera les pages qu’il considère comme dangereuses dans le cadre d’un échange de données non sécurisées.

Suggestion:

Alors que le chiffrement des informations entre le navigateur et les serveurs était déjà un facteur important pour le référencement naturel, il est urgent de passer l’intégralité de votre site en mode sécurisé (HTTPS).

9. Accélérez l’affichage de vos pages web

La vitesse d’affichage des pages de votre site s’avère être un facteur déterminent pour se hisser dans le classement des résultats de recherche sur Google. Quoi de plus logique pour le moteur de recherche qui jugera l’expérience d’utilisation plus convaincante si votre site s’affiche instantanément.

Suggestion:

Auditez régulièrement la vitesse d’affichage des pages avec des outils comme Google Pagespeed et mettez en pratique les conseils proposés.

10. Profitez dès à présent de la performance «surhumaine» du Big Data

Les outils de marketing progressent sans relâche. Mais la masse des signaux à interpréter peut rapidement apparaître comme ingérable pour un spécialiste «humain». Il est pourtant possible d’exploiter la puissance du Big Data sur des plateformes comme Google Adwords. Ainsi, la stratégie Smart Bidding peut par exemple décider «pour vous» des meilleures enchères pour chaque mot clé en fonction des résultats attendus pour votre business. En attendant une automatisation radicale du marketing qui pourrait, un jour, aboutir à la création de la «publicité parfaite».

Suggestion:

Considérez des outils analytiques conçus sur des moteurs à intelligence artificielle comme IBM Watson pour l’analyse de votre performance et dénicher de nouveaux indicateurs de progression.

11. Arrêter de produire du «contenu»

Avant d’abreuver votre site web (ou les réseaux sociaux) avec du «contenu», posez-vous plutôt cette question au préalable. Qui cela peut-il vraiment intéresser dans une époque de surinformation, où le niveau d’attention est proche de zéro? Avez-vous des choses vraiment utiles à raconter, des histoires authentiques qui montrent concrètement comment vous résolvez la problématique de vos clients? Avez-vous des conseils pratiques à donner?

Suggestion:

Documentez de manière captivante ce que vous faites et comment vous le faites, par exemple en vidéo (dans un format court et dynamique). Souvenez-vous que chacune de vos publications doit apporter de la valeur réelle et que cette dernière doit être perceptible dès les premières secondes.

12. Anticipez le déferlement des chatbots

Préparez-vous aux messageries intelligentes (chatbots); elles assureront dès cette année un rôle pivot dans la conversation entre les consommateurs et les entreprises. Facebook a une longue d’avance avec Messenger, mais il faudra également compter avec les assistants qui ont misé sur les échanges par la voix (Amazon Echo ou Microsoft Cortana).

Suggestion:

Cette techno n’est plus de la musique d’avenir et plusieurs marques importantes lanceront un chatbot au cours de cette année. Si la gestion de la relation client demeure stratégique pour votre activité, vous devriez analyser la faisabilité de développer votre propre messagerie intelligente.

13. Le CRM au coeur de vos actions commerciales

Vous recevez des demandes commerciales via votre site? Bravo, mais en 2017 il ne serait pas sérieux de les consigner dans un tableur (l’équivalent numérique du « carnet du lait »).

Suggestion:

Chaque interaction avec votre marque représente une mine d’or potentielle pour votre société. Elle mérite d’être exploitée avec des outils CRM (par exemple Salesforce, Zoho, Close, etc.). Et aussi avec des systèmes de Marketing Automation (par ex. Pardot, Marketo, etc.). Dans un environnement ultra compétitif, vous n’avez plus le droit de négliger une seule piste commerciale!

14. Le web sans programmation

Bonne nouvelle: les technologies du web et les navigateurs ont évolué au point qu’aucune compétence en programmation n’est nécessaire pour concevoir des sites «standards» (qui ne requièrent pas des développements spécifiques). Vos budgets ne diminueront pas forcément, mais ils pourront être attribués à des postes susceptibles de créer un levier pour votre activité.

Suggestion:

Pour votre prochain projet web, songez à la réalisation d’un site «0% de code». Pour cela, de nombreux outils sont disponibles (Weebly, Simbla, Squarespace et sans oublier la solution suisse Tiramisu). Mais au fait, avez-vous réellement besoin d’un site web? Ou est-ce qu’une Landing Page, souvent plus performante, pourrait remplir la mission (avec par ex. Unbounce ou Leadpages)? Focalisez vos investissements dans l’expérience client (CX) et l’expérience utilisateur (UX) , le design, des photos authentiques, des campagnes publicitaires en ligne ou encore les médias sociaux.

15. Analysez le cheminement des visiteurs

Pour améliorer les points clés au long de votre communication, vous devez comprendre le comportement des utilisateurs sur votre site. Des outils comme Hotjar permettent de se rendre compte visuellement du chemin parcouru par un visiteur et de mettre en évidence les zones «chaudes» sur vos pages. C’est seulement en comprenant où ils butent, et ce qui aura retenu leur attention, que vous serez en mesure d’imaginer des pistes d’amélioration.

16. Adoptez un gestionnaire de balises

L’utilisation d’un outil de type Google Tag Manager facilite la maintenance des outils tiers utilisés sur votre site. Jusqu’alors, il était fastidieux d’ajouter des modules externes sur un site web existant (ex. Google Analytics, le pixel de tracking pour Facebook, Hotjar, etc.). En effet, chaque installation ou mise à jour exigeait l’intervention d’un technicien sur le site. Le gestionnaire de balises fonctionne comme un «container» externe, où l’on y range des petits bouts de code qui se déclencheront à la demande, selon le comportement des utilisateurs sur votre site.

Suggestion:

Google propose une solution gratuite et fort aboutie. Installez Tag Manager sur votre site et placez-y tous les scripts fournis par les outils tiers. Vous gagnerez en flexibilité et en stabilité, avec la possibilité de réaliser des tests avant même leur mise en service.

17. Connaissez-vous la meilleure solution avant de l’avoir testée?

S’il est futile de suivre aveuglément chaque nouvelle mode technologique, le marketing digital offre cependant une souplesse inédite pour lancer des ballons d’essai à des coûts raisonnables. Alors, pourquoi ne pas tester les solutions les plus évidentes pour vos affaires?

Suggestion:

Prévoyez dans vos budgets des expérimentations digitales pour lancer des campagnes de type «laboratoires» et éprouver la rentabilité des nouveaux canaux publicitaires (par ex. Snap Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads, etc.)

Cette liste n’est évidemment pas exhaustive. Elle n’aborde par exemple pas l’adaptation de votre site web au format mobile. Cela devait être en tête des priorités avant 2017 ! Le marketing digital a vécu dernièrement un changement de paradigme majeur: désormais on raisonne d’abord pour les appareils mobiles.

Cet article issu de bilan.ch a été écrit par Blaise Reymondin, conseiller indépendant en marketing digital : www.blaisereymondin.com

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