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Pourquoi mesurer ses actions marketing?

Trop nombreuses sont les entreprises qui se lancent dans une stratégie orientée Smarketing (inbound marketing, stratégie de contenus, lead generation, etc.) sans en mesurer les résultats. Et pourtant, le marketing n’est pas une science théorique. Pour garantir son succès, il nécessite des tests empiriques comme les tests A/B consistant à confronter deux approches pour sélectionner ensuite la meilleure. La prise de décision se base, dans ce cas, sur une mesure pure des résultats.

Mais le test A/B n’est qu’une partie infime du marketing analytique. Quelle que soit votre secteur d’activité et le type d’actions marketing que vous mettez en place, mesurer votre ROI (retour sur investissement) vous permettra :

  • d’orienter vos décisions stratégiques sur des données quantifiables
  • d’améliorer les performances de vos campagnes
  • d’orienter vos budgets sur les canaux les plus porteurs
  • de gagner en performance et ainsi booster vos ventes
Sans mesure des résultats, aucune amélioration n’est possible.
Antoine, Traffic Manager Tweet

Graphique représentant la mesure des actions marketing

Qu’est-ce qu’un bon indicateur de performance?

Un KPI qui rassemble

Chez TOOPIXEL®, nous considérons comme un bon indicateur de performance une metric compréhensible par l’ensemble de vos équipes et reflétant l’objectif fixé par votre stratégie marketing. Il s’agit alors de définir des KPI (Key Performance Indicators) en amont, dès la phase de définition des objectifs stratégiques.

La visibilité de ce KPI au sein de toute l’entreprise contribue à la cohésion de vos équipes Vente et Marketing. L’ensemble de vos employés sont alors sensibilisés au même objectif, et votre Smarketing se verra couronné de succès.

Un KPI fiable et pérenne

La mesurabilité de votre indicateur de performance requiert des données fiables. Qu’elles soient quantitatives ou qualitatives, les données sur lesquelles se base votre indicateur de performance doivent être disponibles, simples et vérifiées de façon régulière.

Un bon KPI suppose également d’être solide, durable et régulièrement mesuré. En d’autres termes, pour être exploité dans sa globalité, un KPI se doit de faire l’objet de rapports hebdomadaires ou mensuels, et d’illustrer une réalité sur le court, moyen et long terme.

Les indicateurs phares selon votre objectif

Après avoir défini un objectif, vous décidez quels supports et quelles actions seront mises en oeuvre. Cette étape est d’autant plus importante qu’elle permet de choisir des indicateurs adéquats.

Infographie sur les indicateurs de performance à privilégier selon l'objectif marketing visé

Étude de cas : élargir son marché via le e-commerce

Vous disposez d’une boutique en ligne spécialisée dans les vins suisses et repérez une opportunité de croissance pour votre e-commerce. En effet, le marché du vin prévoit une hausse des importations en Chine dans les années à venir. Votre objectif est clair : prendre des parts de marché en acquérant une nouvelle clientèle.

Après plusieurs semaines d’actions Marketing et Vente, il est temps de calculer votre retour sur investissement (ROI). Pour cela, vous choisissez un indicateur parfaitement adapté à l’objectif fixé : le Cost Of Customer Acquisition (COCA). Il suffit de diviser la totalité de votre investissement marketing par le nombre de clients acquis.

Imaginons que durant le premier mois vous dépensiez un budget marketing de CHF 50’000 pour un nombre de clients acquis de 15. Votre COCA est alors de CHF 3’333 (50’000/15). Votre COCA diminuera à mesure que vous diminuerez vos dépenses marketing et/ou que vous gagnerez de nouveaux clients.

Le mot de la fin…

Qu’il soit lié à un canal de communication ou une campagne en particulier, un KPI sert avant tout à ajuster vos actions pour, à terme, maximiser votre retour sur investissement. Optimiser ses résultats revient à garder un oeil attentif à des indicateurs en lien avec vos objectifs. Cette approche analytique s’inscrit parfaitement dans une démarche Smarketing puisqu’elle permet de rassembler vos équipes Vente et Marketing autour du même objectif.

C’est sur ces mots que s’achève notre série dédiée au Smarketing. Nous avons pu retracer tous les aspects du Smarketing. Cette approche donne lieu à une nouvelle vision de l’accomplissement de vos objectifs à travers l’usage de canaux et supports digitaux modernes basés sur l’inbound marketing (marketing entrant) et le marketing automation. Vos commerciaux et marketeurs travaillent dès lors main dans la main avec les mêmes outils, à la poursuite des mêmes objectifs. Ils deviennent tous partie prenante de la réussite de votre entreprise !

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